Was ist Kundensegmentierung? Einfach erklärt!
Die Kundensegmentierung ist ein wesentlicher Bestandteil jeder Unternehmensstrategie. Sie ermöglicht es, Gruppen ähnlicher Kunden zu identifizieren und Marketingkampagnen und Produkte zu entwickeln, die speziell auf diese Kunden zugeschnitten sind.
Durch die Segmentierung können Unternehmen ihre demografischen Daten besser verstehen, Markttrends erkennen und die richtige Zielgruppe ansprechen. Dabei werden Informationen über die Kunden gesammelt, wie z. B. Kaufhistorie, Standort, Alter, Geschlecht, Vorlieben und vieles mehr, um sie entsprechend in Segmente einzuteilen. Letztlich ermöglicht die Kundensegmentierung den Unternehmen, fundierte Entscheidungen auf der Grundlage datengestützter Erkenntnisse zu treffen, damit sie Kunden, die wahrscheinlich positiv auf ihre Angebote reagieren, effizient ansprechen können.
Marktsegmentierung vs. Kundensegmentierung
Marktsegmentierung und Kundensegmentierung sind zwei verwandte, aber unterschiedliche Marketingstrategien. Bei der Marktsegmentierung wird ein größerer Markt in kleinere Zielmärkte oder Segmente unterteilt, die auf gemeinsamen Merkmalen wie Alter, Lebensstil oder Werten basieren. Diese Segmentierung dient dazu, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Kunden zu erlangen
Bei der Kundensegmentierung hingegen untersucht ein Unternehmen bestehende Kunden, um Muster zu erkennen, die als Grundlage für Marketinginitiativen dienen können. Durch eine gründliche Analyse der Kundeninteressen und des bisherigen Verhaltens können Unternehmen bestimmte Gruppen identifizieren, die ähnliche Vorlieben oder Bedürfnisse haben, und dann ihre Marketingbotschaft auf diese speziellen Märkte zuschneiden. Wenn Unternehmen Markt- und Kundensegmentierung zusammen nutzen, können sie ihre Zielgruppe mit erfolgreichen Kampagnen genauer ansprechen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Marktsegmentierung den ersten Schritt in der Identifizierung von Kundenbedürfnissen darstellt, während die Kundensegmentierung den nächsten Schritt darstellt, um eine personalisierte Marketingstrategie für jede Kundengruppe zu entwickeln.
Warum ist Kundensegmentierung wichtig?
Individuelle Kundenerfahrungen sind für viele Verbraucher von großer Bedeutung. Sie möchten als einzigartige Personen wahrgenommen werden und auf ihre spezifischen Bedürfnisse abgestimmte Angebote erhalten. Diese Ansprüche kann ein Unternehmen jedoch nicht für jeden einzelnen Kunden erfüllen, da es praktisch unmöglich ist, jeden Kunden persönlich kennenzulernen.
Hier kommt die Kundensegmentierung ins Spiel. Indem ein Unternehmen Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen, Präferenzen und Verhaltensweisen zusammenfasst, kann es gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen und ihnen personalisierte Angebote unterbreiten. Diese Segmentierung ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingstrategie kosteneffizient zu gestalten, indem sie bestimmte Gruppen mit gleichermaßen ansprechenden Angeboten ansprechen. Dadurch minimiert sich der Streuverlust
Gleichzeitig hat der Kunde durch die personalisierte Ansprache das Gefühl, dass das Unternehmen auf seine individuellen Bedürfnisse eingeht. Dies kann dazu beitragen, dass er eine positive Einstellung zum Unternehmen und seinen Produkten entwickelt und längerfristig als treuer Kunde an das Unternehmen gebunden bleibt.
Die Kundensegmentierung ist ein wertvolles Instrument für Unternehmen, um ihre Marketingstrategie gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Kunden auszurichten und gleichzeitig eine individuelle Kundenerfahrung zu bieten.
Was ist ein Kundensegment?
Ein Kundensegment ist ein Teil des Kundenmarktes, der mit spezifischen Marketingmaßnahmen angesprochen wird. Segmente können in unzählige Kategorien unterteilt werden, von Geschlecht und Alter bis hin zu Einkommen und geografischem Standort. Die Identifizierung dieser unterschiedlichen Gruppen ist für Unternehmen von Vorteil, da sie so besser verstehen, wer der Endverbraucher ist und wie sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung am besten auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen können.
Außerdem können Unternehmen durch die Konzentration auf eine bestimmte Gruppe von Kunden ihre Ressourcen effizienter einsetzen, da sie sich nicht in gleichem Maße um verschiedene Käufersegmente bemühen müssen. Die richtige Nutzung der Kundensegmentierung ist zu einem wichtigen Bestandteil des heutigen Wettbewerbsmarktes geworden.
Wie funktioniert Kundensegmentierung?
Eine gründliche Marktforschung bildet die Basis für eine erfolgreiche Kundensegmentierung. Ohne ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse ist es unmöglich, eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln. Durch den aktiven Austausch mit der Zielgruppe lassen sich wichtige Informationen sammeln, die zur Klassifizierung der Kunden in ähnliche Kundensegmente führen. Dabei können die Segmente nach verschiedenen Kriterien wie Produktpräferenzen, Kaufverhalten, Alter, Geschlecht, Standort usw. definiert werden. Unternehmen können auch mit einer Clusteranalyse Gemeinsamkeiten und Unterschiede ihrer Kunden ermitteln.
Eine sorgfältige Pflege der Kundenstruktur ist entscheidend, um eine effektive Kundensegmentierung zu erreichen. Mit einer präzisen Segmentierung lässt sich nicht nur Zeit und Geld sparen, sondern es ermöglicht auch eine bessere Platzierung von Marketingkampagnen. Im besten Fall können sogar Werbekampagnen automatisiert werden, was zu einer effizienteren und effektiveren Nutzung von Ressourcen führt.
Welche Methoden der Kundensegmentierung gibt es?
Die Kundensegmentierung ist äußerst komplex. Verschiedene Unternehmen können sehr unterschiedliche Ansätze für die Kundensegmentierung haben; was für ein Unternehmen funktioniert, muss für seinen Konkurrenten nicht dasselbe sein. Ein weltweit tätiges Unternehmen kann zum Beispiel viel kompliziertere Segmentierungsmodelle anwenden als ein regional tätiges, mittelständisches Unternehmen. Außerdem kann die Kundensegmentierung entweder eindimensional oder mehrdimensional sein, je nachdem, wie detailliert die Analyse sein soll. In jedem Fall ist es wichtig, bei der Festlegung von Kundensegmenten flexibel und anpassungsfähig zu bleiben, da sich die Bedürfnisse der Kundschaft ständig weiterentwickeln.
Eindimensionale Segmentierung
Die eindimensionale Segmentierung ist ein gängiger Ansatz zur Marktsegmentierung, bei dem man sich auf ein einziges Merkmal oder einen einzigen Faktor konzentriert, z. B. Alter, Einkommen oder geografische Lage. Auf diese Weise können Marketingspezialisten ihre Zielgruppe in präzise und klar definierte Segmente einteilen, um maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und die Relevanz der Kommunikation zu erhöhen. Eine Schwäche dieser Art der Segmentierung ist, dass sie komplexe Kundengruppen zu stark vereinfacht und den Umfang der möglichen Erkenntnisse einschränkt. Dennoch bleibt die eindimensionale Segmentierung ein unglaublich wertvolles Instrument für Marketingteams, die eine tiefere Beziehung zwischen Marken und ihren Kunden aufbauen wollen.
Beispiele für Methoden der eindimensionalen Segmentierung sind:
- Die ABC-Analyse: Sie ist ein wichtiges Instrument, um die Kunden eines Unternehmens zu sortieren und zu bewerten. Hierbei werden die Kunden in drei Gruppen eingeteilt: A, B und C. Gruppe A besteht aus den Bestandskunden, die am meisten kaufen und den größten Umsatz generieren. Gruppe B besteht aus Kunden, die regelmäßig kaufen, aber nicht so wichtig sind wie die Kunden in Gruppe A. Gruppe C besteht aus Kunden, die selten kaufen und keine bedeutende Rolle für den Umsatz des Unternehmens spielen. Diese Gruppe sollte nicht vernachlässigt werden, aber auch nicht zu viel Aufmerksamkeit erhalten.
- Die Analyse der Kaufhäufigkeit: Hier wird ebenfalls in drei verschiedene Gruppen unterteilt. Man unterscheidet zwischen einmaligen Kunden, Gelegenheitskunden und Stammkunden. Obwohl es für jedes Unternehmen von Vorteil ist, zu wissen, in welche Kategorie ein Kunde fällt, ist es besonders nützlich, auf die Stammkunden zu achten.
- Die Analyse der Nutzungsintensität: Indem sie analysieren, wie oft ein Produkt oder eine Dienstleistung genutzt wird, können Unternehmen herausfinden, wer die „Heavy User“ und wer die „Light User“ innerhalb ihres Kundenstamms sind. Die Heavy User sind die Kunden, die das Produkt/die Dienstleistung häufiger nutzen, während die Light User diejenigen sind, die das Produkt/die Dienstleistung weniger häufig in Anspruch nehmen.
- Die Analyse des Kaufvolumens pro Kauf: Sie ist ein wichtiges Instrument, um die Kaufgewohnheiten der Kunden zu verstehen. Sie umfasst Gruppen von Kunden, die tendenziell mehr oder weniger kaufen, und analysiert die Häufigkeit ihrer Käufe. Diese Analyse ermöglicht es uns, besser zu verstehen, wie oft ein Kunde wahrscheinlich bestellt und welche Art und Menge eines Produkts er zu einem bestimmten Zeitpunkt kauft.
Mehrdimensionale Segmentierung
Die mehrdimensionale Kundensegmentierung ist ein umfassenderer Ansatz, um deinen Kundenstamm zu kategorisieren als die traditionellen eindimensionalen Methoden. Durch die Kombination verschiedener Kriterien, wie z. B. demografische Daten, früheres Kaufverhalten und Lebensgewohnheiten, kannst du deine Kunden in Gruppen einteilen, die mehr Gemeinsamkeiten aufweisen, was zu einem besseren Verständnis ihrer Bedürfnisse und Vorlieben führt. Dieser Ansatz ist für jedes Unternehmen wichtig, das seine Kundendaten nutzen möchte, um personalisierte Marketingkampagnen zu erstellen oder neue Kunden, die den bestehenden Kunden ähnlich sind, gezielt anzusprechen.
Zu diesem Zweck gibt es eine Reihe von Analysemethoden:
- Die Faktorenanalyse ermöglicht die Suche nach Supervariablen unter den Merkmalen, die mit den Kunden verbunden sind.
- Neuronale Netze können helfen, Verbindungen und Prozesse zwischen Kunden als Teil einer Netzwerkstruktur darzustellen.
- Die Diskriminanzanalyse unterteilt die Kunden nach verschiedenen Merkmalen
- Die multidimensionale Skalierung ordnet Kundengruppen nach Ähnlichkeiten oder Unterschieden.
Die multidimensionale Kundensegmentierung ist eine deutlich fortschrittlichere Methode als die traditionelle Kundensegmentierung, die es ermöglicht, die individuellen Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen. Sie ermöglicht es den Vermarktern, Einblicke in das Verhalten der Kunden zu gewinnen, indem sie deren vergangenen, gegenwärtigen und zukünftigen Wert quantifiziert.
Auf diese Weise können Unternehmen bestimmte Kundensegmente mit ähnlichen Merkmalen identifizieren und maßgeschneiderte Marketingbotschaften erstellen, die bei der jeweiligen Zielgruppe mit höherer Wahrscheinlichkeit auf Resonanz stoßen.
Welche Kriterien eignen sich für die Kundensegmentierung
Eine der besten Möglichkeiten, deinen Kundenstamm einzugrenzen, ist die Erstellung von Segmenten. Ein Segment ist einfach eine Gruppe von Kunden, die bestimmte Gemeinsamkeiten haben. Wenn du diese Segmente erstellst, kannst du bestimmte Kundengruppen mit speziellen Angeboten und Dienstleistungen ansprechen.
Je nachdem, welches Produkt oder welche Dienstleistung du anbietest und welche Daten dir zur Verfügung stehen, kannst du verschiedene Kriterien verwenden, um ein so ausgefeiltes oder einfaches Segmentierungsmodell wie nötig zu erstellen. Kriterien wie demografische Merkmale, Kaufhistorie oder Web- und App-Nutzungsverhalten eignen sich für eine Kundensegmentierung.
Kundensegmentierung nach Geschäftsmodellen
Es ist wichtig, zwischen Privat- und Geschäftskunden zu unterscheiden, da sich ihre Kaufmotive deutlich unterscheiden. Privatkunden kaufen in der Regel aufgrund ihrer sozialen und geografischen Gegebenheiten, während Geschäftskunden Faktoren wie die Philosophie des Unternehmens, mit dem sie zusammenarbeiten, berücksichtigen. Um bei deinen Marketingbemühungen erfolgreich zu sein, musst du berücksichtigen, ob du in einem B2C- oder B2B-Umfeld tätig bist.
B2C Kundensegmentierung
Die Kundensegmentierung im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) ist für viele Unternehmen ein wertvolles Instrument. Es ist eine gute Möglichkeit, ihre Dienstleistungen, Produkte und Kommunikation auf eine bestimmte Zielgruppe oder eine Gruppe von Personen zuzuschneiden.
Durch die Berücksichtigung individueller Gegebenheiten, wie z. B. der Preisstruktur, die angeboten werden kann, sind Unternehmen in der Lage, die richtigen Kunden anzusprechen, wenn sie etwas Neues bewerben oder ihre Dienstleistungen verkaufen. Außerdem können sie so einzigartige und personalisierte Erlebnisse schaffen, die zu einer höheren Kundentreue führen können. Deshalb ist es für Unternehmen, die im B2C-Bereich tätig sind, wichtig, in die Kundensegmentierung zu investieren, damit sie die meisten potenziellen Kunden mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit erreichen können.
Soziodemografische, geografische, psychografische und verhaltensbezogene Daten können genutzt werden, um Käufer sinnvoll zu segmentieren. Soziodemografische Daten berücksichtigen Geschlecht und Altersstruktur, aber auch Einkommen, Bildung und mehr. Die Geografie bestimmt die Verteilung der Käufer und ob sie in städtischen oder ländlichen Gebieten leben. Psychografische Daten beschreiben die Werte, Einstellungen und Lebensstile der Kunden. Das Verhalten umfasst verschiedene Einkaufsstrategien, wie z. B. Online- oder lokale Geschäfte oder die Vorliebe für bestimmte Marken.
B2B Kundensegmentierung
Geschäftskunden haben in der Regel andere Beweggründe und Formen des Kaufverhaltens als Privatkunden. Oftmals basieren ihre Entscheidungen auf Umweltkriterien wie der aktuellen Konjunktur und Branchentrends. Oft werden sie auch von technologischen Fortschritten, staatlichen Vorschriften, Gewerkschaften oder anderen externen Kräften beeinflusst.
Außerdem können organisatorische Eigenschaften wie die Rechts- oder Strukturform und die Unternehmensgröße einen Einfluss auf den Kundensegmentierungsprozess haben. Die Gesamtheit dieser Faktoren wirkt sich auf die Auswahl der Waren und Dienstleistungen aus, die von Unternehmen wie dem deinen angeboten werden. Mit diesem Wissen kannst du deine Marketingstrategien so anpassen, dass du die verschiedenen Arten von B2B-Kunden besser erreichst.
Wenn es darum geht, Kunden im B2B-Bereich zu segmentieren, konzentrieren sich die meisten Unternehmen auf objektive Kriterien wie Auftragsvolumen, Preissensibilität und Reaktionsfähigkeit. Individuelle Merkmale wie das Entscheidungsverhalten, die Risikobereitschaft und die Zugänglichkeit von Informationen können jedoch noch effektivere Kriterien für die Segmentierung von Kunden sein.
Wenn Unternehmen die Bedürfnisse der einzelnen Kunden genau kennen, können sie ihre Marketingstrategien entsprechend anpassen und optimale Ergebnisse erzielen. Durch die Berücksichtigung sowohl quantitativer Datenpunkte als auch qualitativer Erkenntnisse sind Unternehmen in der Lage, effizientere Kundensegmentierungsmodelle zu erstellen, die ihnen im Laufe der Zeit einen maximalen Nutzen bringen.
Vorteile der Kundensegmentierung
Mithilfe der Kundensegmentierung können Unternehmen ein besseres Verständnis ihrer bestehenden und potenziellen Kunden gewinnen. Durch die Analyse der verschiedenen Käufertypen können die Unternehmen fundierte Entscheidungen über ihre Marketingstrategien treffen.
So können sie zum Beispiel das Nutzererlebnis besser auf die verschiedenen Kundensegmente abstimmen und gezielte Kampagnen erstellen, die genau auf einzelne Gruppen ausgerichtet sind. Das hilft ihnen bei der Kundenbindung und spart gleichzeitig Geld, indem sie verschwenderische Werbeinitiativen vermeiden und andere mit Marketingaktivitäten verbundene Kosten senken.
Letztlich verschafft die Kundensegmentierung den Unternehmen einen besseren Einblick in die verschiedenen Merkmale ihrer Kunden und ermöglicht es ihnen, ihre Ressourcen im gesamten Marketingprozess zu maximieren.