User-Intent

Was ist der User-Intent? Einfach erklärt!

User-Intent bezeichnet die Intention, warum ein Nutzer eine Suchanfrage in eine Suchmaschine eingibt. Suchmaschinen wie Google analysieren die Ergebnisse einer Suchanfrage basierend auf ihrem Inhalt und bewerten, wie gut sie mit dem vermuteten User-Intent übereinstimmen. Je besser die Übereinstimmung zwischen den Informationen auf einer Webseite und dem User-Intent, desto höher wird die Seite in den Suchergebnissen von Google gerankt. Aus diesem Grund wird der User-Intent manchmal auch als Such-Intent bezeichnet.

User-Intent vs. Such-Intent

Zu Beginn sollen diese beiden Begriffe voneinander abgrenzen werden, da sie oft synonym verwendet werden:

  • Der Search-Intent bezieht sich darauf, was der Nutzer auf den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) erwartet zu finden. Das können Bilder, Videos, Karten-Einträge, Produkte, Dienstleistungen oder andere Arten von Inhalten sein. Um erfolgreich auf den SERPs zu ranken, ist es wichtig, den eigenen Content auf diese Sucherwartungen abzustimmen.
  • Der User-Intent hingegen bezieht sich darauf, zu verstehen, wonach der Nutzer auf der Landingpage (LP) sucht, um ihm relevante und passende Informationen, Produkte oder Dienstleistungen zu liefern. Es geht also darum, die Absichten des Nutzers zu erfassen und die Landingpage entsprechend zu gestalten, um ein positives Nutzererlebnis zu schaffen und die Conversion-Rate zu erhöhen.

Welche Arten von User-Intent gibt es?

Google geht davon aus, dass jeder Nutzer, der eine Suchanfrage in das Suchfeld eingibt, ein bestimmtes Problem lösen möchte. Diese Suchanfragen werden auch als Query oder Abfrage bezeichnet. Bisher wurden diese Arten von Suchanfragen, die auch als User-Intent bezeichnet werden, grob in folgende Kategorien unterteilt:

  • Informationelle Suchanfragen: Sind in der Regel einzelne Begriffe oder Themen, zu denen man weitere Informationen erhalten möchte, wie beispielsweise „Tomaten auf dem Balkon ziehen“ oder „Herstellung von Diamanten“.
  • Transaktionale Suchanfragen: Sind Anfragen, die darauf abzielen, eine bestimmte Transaktion auszulösen, wie beispielsweise das Ansehen eines Videos oder das Herunterladen einer Datei. Ein Beispiel für einen transaktionalen User-Intent ist „Tipps zur Reinigung des Teppichs“ oder „Checkliste SEO-Download“.
  • Kommerzielle Suchanfragen: Zielen darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen zu finden, die mit einem Kauf in Verbindung stehen. Beispiele für kommerzielle User-Intent sind „xy kaufen“ oder „günstiges Produkt xy kaufen“.
  • Navigationale Suchanfragen: Zielen darauf ab, eine bestimmte Website oder ein bestimmtes Portal zu finden oder auf einen bestimmten Inhalt zuzugreifen. Beispiele für Suchanfragen mit einem navigationsbasierten User-Intent sind „Blog xy“ oder „Facebook Person xy“.
  • Markenspezifische Suchanfragen: Zielen darauf ab, eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Unternehmen zu finden.
  • Nachrichtenbezogene Suchanfragen: Zielen darauf ab, aktuelle Ergebnisse zu einem bestimmten Thema, einer Person oder einem Ereignis zu erhalten. Beispiele für Nachrichten-Suchanfragen sind „Aktienkurs Firma x“ oder „Corona-Maßnahmen aktuell“.
  • Lokale Suchanfragen: Haben einen eindeutig lokalen Fokus und zielen darauf ab, lokale Informationen zu finden. Wenn eine lokale Suchanfrage erkannt wird, werden die Suchergebnisse in der Regel nach Relevanz und geografischer Nähe sortiert. Beispiele für lokale Suchanfragen sind „Restaurants in meiner Nähe“ oder „Arzt in xy“.

Neue Einteilung nach Google

Die herkömmliche Unterteilung von Suchanfragen in der Suchmaschinenoptimierung ist zwar feingliedrig, jedoch hat Google im März 2019 eine andere Unterteilung bekannt gegeben. Dabei unterscheidet Google zwischen “DO”, “KNOW”, (“KNOW SIMPLE”), “VISIT IN PERSON” und “WEBSITE”-Anfragen, um die Suchergebnisse für alle Keywords zu bewerten.

“DO”-Anfragen beziehen sich auf konkrete Handlungen wie Kauf, Installation oder Download über das Endgerät. Die Suchergebnisse für diese Anfragen sind in der Regel bezahlte Anzeigen, Shoppingeinträge oder ähnliches, die schwer durch Suchmaschinenoptimierung erreichbar sind.

“VISIT IN PERSON”-Anfragen zielen darauf ab, ein Geschäft oder Unternehmen in der nächsten Zeit tatsächlich zu besuchen, daher werden hier vor allem Ergebnisse ausgespielt, die dabei helfen, den gesuchten Ort zu finden, und Google Maps-Einträge sind besonders prominent.

“WEBSITE”-Anfragen konzentrieren sich auf Inhalte von bestimmten Webseiten, Portalen, Blogbeiträgen oder Ähnlichem, und hier bietet es sich an, die eigene Strategie auf entsprechende Keywords auszurichten.

“KNOW”-Anfragen drehen sich um Informationen, und deshalb werden hier auch Direktantworten der Suchmaschine wie Featured Snippets mit einbezogen. Bei der Kategorie “KNOW” gibt es noch die Unterseite “KNOW SIMPLE”, bei der einfache Fragen nach Faktenwissen bereits in den SERPs beantwortet werden, während bei tiefergehenden Fragen, die nicht so leicht zu beantworten sind, umfassendere Antworten und Wissen auf der Webseite platziert werden können.

Warum ist Google der User-Intent so wichtig?

Die wichtigste Aufgabe von Suchmaschinen wie Google besteht darin, für jede Suchanfrage das perfekte Ergebnis zu liefern. Um diese Aufgabe zu erfüllen, nutzen sie den User-Intent als Instrument, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Das Ziel ist es, messbare Faktoren zu schaffen, die anzeigen, ob eine Website tatsächlich zur Suchanfrage des Benutzers passt und nicht nur auf der Grundlage von Keywords, sondern auch auf der Grundlage des Informationsbedarfs des Suchenden passend ist.

Durch die Kombination von User-Intent und passenden Keywords können Google und auch andere Suchmaschinen besser bestimmen, was der Benutzer tatsächlich mit seiner Eingabe gesucht hat. Das Verhalten des Benutzers auf der angezeigten Seite trägt dann wiederum zu weiteren Rankings bei.

Für Webseitenbetreiber bedeutet das, dass ihre Inhalte so gestaltet und ausgerichtet sein sollten, dass sie dem User-Intent entsprechen. Die Frage, die sich hierbei stellt, ist: Welche Art von Inhalt erwartet der Benutzer, wenn er dieses bestimmte Keyword sucht? Es gibt erhebliche Unterschiede im User-Intent, die auch von den Crawlern der Suchmaschinen erkannt werden. Als Website-Betreiber kann man nur dann gute Rankings erzielen, wenn Inhalt, Seitenlayout und Funktionalität auf den User-Intent ausgerichtet sind.

Bedeutung für SEO

Mit der zunehmenden Bedeutung vom User Intent als Rankingfaktor haben sich die Prioritäten im Bereich der Suchmaschinenoptimierung grundlegend verändert. Während früher das Fokussieren auf bestimmte Keywords im Vordergrund stand, ist heute die Erfüllung der Nutzerbedürfnisse entscheidend. Dies liegt vor allem daran, dass Google mittlerweile in der Lage ist, durch semantische und kontextuelle Korrelationen die Absichten der Nutzer zu erkennen und darauf basierend passende Ergebnisse zu liefern.

Google strebt zudem immer mehr danach, Antworten direkt in den Suchergebnissen bereitzustellen, beispielsweise in Form von Fraggles. Insbesondere einfache Informationsanfragen werden bereits in hohem Maße in den Suchergebnissen beantwortet, was zu einem Rückgang des Traffics auf den eigenen Webseiten führen kann.

Um diesen Entwicklungen gerecht zu werden, müssen Website-Betreiber und SEOs sich auf die Erfüllung der Nutzerbedürfnisse konzentrieren, da Suchvolumen und Backlinks ohne qualitativen Inhalt keinen Mehrwert bieten. Gleichzeitig wird so auch die Absprungrate gesenkt. Daher ist es unerlässlich, bei der Erstellung von Inhalten den User Intent zu berücksichtigen.

Eine Suchanfrage kann bereits deutliche Hinweise auf den User Intent liefern. So deutet beispielsweise das Wort „kaufen“ auf eine Kaufabsicht hin (Do), während Fragen meist Informationsbedürfnisse (Know) widerspiegeln. Um die Bedürfnisse der Nutzer bestmöglich zu erfüllen und damit auch Google positive Signale zu senden, ist es wichtig, Inhalte zu erstellen, die kontextbezogen und nutzerorientiert sind. Die technische Optimierung sollte dabei mit relevantem und hochwertigem Content einhergehen.

Für eine langfristig erfolgreiche SEO-Strategie ist es empfehlenswert, komplexe Themen aufzugreifen, bei denen Google auf organische Suchergebnisse angewiesen bleibt. Eine Möglichkeit hierfür ist die Erstellung einer Pillar Page, die die gesamte Matrix der Nutzerintention abdeckt. Auch die aktive Suchmaschinenoptimierung auf Fraggles kann langfristig von Vorteil sein, um weiterhin ausreichend Traffic von Google zu erhalten.

Eine Möglichkeit, die Nutzerabsicht zu ergründen, ist ein Blick auf die Suchergebnisseite. Visit-in-Person-Anfragen werden oft von Local Teasern oder Local Packs begleitet, während Know-Suchen von Featured Snippets, Antwortboxen und Ähnlichem dominiert werden. Do-Anfragen sind sehr kommerziell und werden von AdWords-Anzeigen, Google Shopping, Flugsuche und Co. dominiert.

Um positive User Signals an Google zu senden und das Ranking zu beeinflussen, muss der erstellte Content die Bedürfnisse der Nutzer möglichst gut erfüllen. Dafür ist eine Verbindung von technischer Optimierung mit relevantem und nutzerorientiertem Content nötig.

Wie finde ich den User Intent heraus?

Die Möglichkeiten, die sich durch die Analyse von Nutzerabsichten ergeben, werden oft unterschätzt. Doch am Ende steht alles auf Rot, wenn diese wichtigen Aspekte vernachlässigt werden.

Um dies zu vermeiden, gibt es zwei grundlegende Regeln zu beachten:

  • Erstens solltest du dir bewusst sein, dass die Nutzungs- und Suchintentionen oft gesplittet sind. Nutzer haben oft neue Fragen und Bedürfnisse, die beim Suchen aufkommen und zu einer Änderung der Suchintention führen können. Es ist wichtig, flexibel zu sein und auf diese Veränderungen zu reagieren.
  • Zweitens lässt sich kein User Intent zu 100 % vorhersagen, da jeder Nutzer ein Individuum mit eigenen Bedürfnissen und Vorlieben ist. Es ist wichtig, diese Individualität zu berücksichtigen und sich nicht auf standardisierte Annahmen zu verlassen.

Wenn du diese beiden Punkte stets im Hinterkopf behältst, hast du bereits den ersten Schritt in die richtige Richtung gemacht.

Welche Werkzeuge gibt es?

Es gibt Möglichkeiten, auch ohne großes Budget, die Intentionen der Nutzer zu analysieren. Die Google-Suche und Foren, Rezensionen und Kommentare sind dabei kostenlose Werkzeuge, die genutzt werden können. Allerdings reicht dies nicht aus, um eine umfassende Keywordrecherche durchzuführen. Hier können kostenpflichtige Tools wie Ahrefs oder SEMRush hilfreich sein, die auch in einer kostenlosen oder günstigen Variante zur Verfügung stehen.

Es ist wichtig, die relevanten Suchbegriffe zu kennen, um die User-Intention zu verstehen und passenden Content zu erstellen. Sobald die Suchbegriffe bekannt sind, können kostenlose Werkzeuge wie die Google-Suche und Diskussionsforen genutzt werden, um die Intentionen der Nutzer zu analysieren. Auch wenn das Budget knapp ist, sollten Unternehmen nicht auf die Analyse von User-Intentionen verzichten. Mit den richtigen kostenlosen Werkzeugen und einer soliden Keywordrecherche können wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden, die die Basis für eine erfolgreiche Marketingstrategie bilden.