Customer Lifetime Value

Was ist der Customer Lifetime Value? Einfach erklärt!

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein wichtiges Konzept im Marketing. Es bezieht sich auf den geschätzten finanziellen Wert, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zu einem Unternehmen generieren wird. 

Es ist eine Berechnung, die auf verschiedenen Faktoren basiert, wie zum Beispiel dem Kaufverhalten des Kunden, der Häufigkeit von Einkäufen und der durchschnittlichen Kaufsumme. Durch die Berechnung des Customer Lifetime Values kann ein Unternehmen besser verstehen, welche Kunden am wertvollsten sind und welche Marketingmaßnahmen bzw. Marketingausgaben am effektivsten sind, um Kundenbindung und Wiederkaufsrate zu fördern. 

Eine hohe Wiederkaufsrate bedeutet, dass Kunden wahrscheinlich wiederholt bei einem Unternehmen einkaufen, was den CLV erhöht. Ein höherer Customer Lifetime Value bedeutet in der Regel einen höheren Gewinn und eine stärkere Kundenbindung, was in einer langfristigen positiven Wirkung auf das Unternehmen resultieren kann.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig für Unternehmen?

Der Customer Lifetime Value ist ein entscheidender Faktor für jedes Unternehmen, das seinen Erfolg langfristig sichern möchte. Denn diese Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie viel jeder einzelne Kunde im Laufe seiner langfristigen Beziehung mit dem Unternehmen einbringen wird. 

Nur wer diesen Kundenwert kennt, kann gezielte Marketingmaßnahmen für verschiedene Kundengruppen planen und seine Ressourcen effektiv aufwenden. Dabei ist nicht nur die Kundenakquise bzw. Kundengewinnung wichtig – auch die Kundenbindung spielt eine entscheidende Rolle. 

Denn zufriedene und langfristige Kunden sind häufig bereit, mehr Geld für Produkte und Dienstleistungen auszugeben. Kurzum: Der Customer Lifetime Value gibt Aufschluss über die langfristige Rentabilität der Bestandskunden und damit über den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.

Was sind die Ziele des Customer Lifetime Values?

Unternehmen setzen sich Ziele, um erfolgreich zu sein, und das gilt auch für Customer Lifetime Values. Die Ziele des Customer Lifetime Values umfassen hauptsächlich die Schaffung einer dauerhaften und profitablen Kundenbeziehung. Dies kann erreicht werden, indem man offen und transparent kommuniziert, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bzw. Kundinnen versteht und zielgerichtete Marketingmaßnahmen implementiert, um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen. 

Darüber hinaus können Unternehmen auch ihre Kosten senken, gezielt ihre Ressourcen einsetzen und das Kundenerlebnis verbessern, um den CLV zu optimieren. Ein erfolgreiches CLV-Programm kann langfristige Vorteile für Unternehmen schaffen und es ihnen ermöglichen, loyalere Kunden zu gewinnen, die langfristig profitabel sind.

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value ist ein wichtiger Finanzkennwert, der angibt, wie viel Umsatz ein Unternehmen durch einen Kunden oder eine Kundin erzielen kann. Es gibt viele verschiedene Berechnungsmethoden für den CLV.

Eine mögliche Formel zur Berechnung des CLVs lautet: 

CLV = Durchschnittlicher Gesamtbestellwert (Deckungsbeitrag) * Durchschnittliche Anzahl der Bestellungen pro Jahr * Kundenbindungsrate. 

Nehmen wir als Beispiel an, dass eine Kundin im Durchschnitt 50 Euro pro Bestellung ausgibt, 26 Bestellungen pro Jahr tätigt und sieben Jahre lang treu bleibt. In diesem Fall beträgt der CLV = 9100 Euro (50 x 26 x 7).

Um den Customer Lifetime Value zu berechnen, kann man sich auch an der Kapitalwertmethode orientieren. Die dazugehörige Formel lautet: 

CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 * (eT – aT) / (1 + i) * T).

  • T = Dauer der Geschäftsbeziehung eines Kunden mit dem Unternehmen (Kundenlebensdauer) 
  • eT = erwartete Einzahlungen von Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum eingehen 
  • aT = Ausgaben für die Kundenbetreuung während dieses Zeitraums 
  • i = Kalkulationszinssatz, um die erwarteten Einnahmen über zukünftige Zeiträume zu bewerten

Hier ist ein Beispiel für die Berechnung des CLVs mit der Kapitalwertmethode: Angenommen, ein Unternehmen hat einen durchschnittlichen Kundenwert von 500 Euro pro Jahr und schätzt die Dauer der Geschäftsbeziehung auf 5 Jahre. Die erwarteten Einzahlungen und Ausgaben pro Jahr sowie der Kalkulationszinssatz sind wie folgt:

  • Einnahmen: 500 Euro
  • Ausgaben: 100 Euro
  • Kalkulationszinssatz: 8 %

Somit beträgt der CLV:

CLV = (500 – 100) / (1 + 0.08) * 5 

CLV = 74,07 Euro

Das bedeutet, dass der CLV eines durchschnittlichen Kunden, basierend auf den Schätzungen, 74,07 Euro beträgt. Dies könnte als Grundlage für Marketing- und Verkaufsentscheidungen verwendet werden, um sicherzustellen, dass die Kundenbeziehungen rentabel sind.

Maßnahmen zur Steigerung des Customer Lifetime Values

Die Berechnung des Customer Lifetime Values ist eine wichtige Marketingpraxis, die den Gesamtbetrag der Einnahmen berücksichtigt, die ein Unternehmen von einem Kunden bzw. einer Kundin während der gesamten Geschäftsbeziehung zu erwarten hat. Es ist wichtig zu verstehen, wie man den CLV berechnet und was man tun kann, um ihn zu steigern. Hier sind einige Maßnahmen, die du ergreifen kannst:

  • Erhöhe den Wert des Einkaufs
  • Erhöhe die Anzahl der Transaktionen pro Kunde
  • Verbessere den Kundenservice
  • Kundenpflege: Steigere die Loyalität
  • Füge neue Kundengruppen hinzu

Erhöhe den Wert des Einkaufs

Eine effektive Maßnahme zur Steigerung des CLVs besteht darin, den Wert des Einkaufs zu erhöhen. Hierbei geht es darum, hochwertige Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die den Kunden einen zusätzlichen Nutzen bieten. 

Dies kann dazu führen, dass sie bereit sind, mehr Geld pro Transaktion auszugeben, was sich langfristig in einem höheren CLV niederschlagen kann. Es ist wichtig, dass die angebotenen Produkte und Dienstleistungen den Bedürfnissen der Kunden entsprechen und ihnen tatsächlich einen Mehrwert bieten. 

Durch eine kluge Strategie in diesem Bereich können Unternehmen langfristige Kundenbeziehungen aufbauen, die eine wichtige Grundlage für den Erfolg des Unternehmens darstellen.

Erhöhe die Anzahl der Transaktionen pro Kunde

Auch die Erhöhung der Anzahl von Transaktionen pro Kunde kann eine effektive Maßnahme sein, um den CLV zu erhöhen. Mit Cross-Selling-Möglichkeiten oder Upselling-Strategien kann man gezielt das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen. Durch das Angebot von passenden Zusatzprodukten kann man das Interesse der Kunden wecken und so den Absatz steigern. 

Auch die Verwendung von personalisierten Angeboten kann dazu führen, dass Kunden öfter bei einem kaufen. Die Anwendung dieser Maßnahme erfordert jedoch eine sorgfältige Planung und Durchführung, um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen.

Verbessere den Kundenservice

Eine der effektivsten Maßnahmen zur Steigerung des CLVs ist die Verbesserung des Kundenservice. Wenn du sicher stellst, dass deine Kundschaft mit jeder Interaktion zufriedener wird, kannst du ihre Bindung an dein Unternehmen stärken. Zufriedene Kunden bzw. Kundinnen sind eher geneigt, mehr bei dir zu kaufen und sich an dein Unternehmen zu binden

Ein herausragender Kundenservice kann deine Marke von der Konkurrenz abheben und positive Mundpropaganda fördern. Daher solltest du sicherstellen, dass dein Kundenservice auf höchstem Niveau ist, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.

Kundenpflege: Steigere die Loyalität

Die Kundenpflege spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle bei der Maximierung des CLVs. Für eine nachhaltige Geschäftsentwicklung ist es wichtig, dass du deine Kunden langfristig an dich bindest. Eine effektive Möglichkeit, um die Loyalität deiner Kunden zu steigern, sind Loyalitätsprogramme oder Treuebonusse

Durch diese Maßnahmen kannst du deine bestehende Kundschaft belohnen und so ihr Engagement für dein Unternehmen stärken. Auf diese Weise schaffst du eine bindende Beziehung zu deinen Kunden und sorgst für Bestandskunden.

Füge neue Kundengruppen hinzu

Hierbei geht es um das Ausweiten auf neue Märkte oder Zielgruppen. Durch diese Maßnahme kann das Unternehmen neue potenzielle Kunden gewinnen und somit den CLV steigern. Dabei darf man jedoch nicht vergessen, dass die Kundengewinnung bzw. Kundenakquise auch mit Akquisitionskosten verbunden ist. 

Eine genaue Analyse der Zielgruppen und eine zielgerichtete Marketingstrategie sind daher unverzichtbar, um die Effektivität dieser Maßnahme sicherzustellen. Durch die gezielte Ansprache neuer Kundengruppen kann das Unternehmen nicht nur seinen CLV, sondern auch seine Reichweite und Marktposition verbessern.

Vorteile der Verwendung des Customer Lifetime Values

Der Customer Lifetime Value ist ein leistungsstarkes Werkzeug und eine sehr wichtige Marketing-Metrik. Es kann Unternehmen helfen, die Kundenbindung zu stärken, Kosten zu senken und den Umsatz zu steigern. Hier sind einige der Vorteile der Verwendung des CLVs:

  • Fördert Kundentreue
  • Reduziert Kosten
  • Ermöglicht bessere Entscheidungsfindung

Fördert Kundentreue

Ein Vorteil der Verwendung des CLVs besteht darin, dass sie die Kundentreue fördern kann. Kunden mit einem hohen CLV haben gezeigt, dass sie geneigt sind, regelmäßig bei Ihrem Unternehmen einzukaufen, was bedeutet, dass sie mit Ihrem Produkt oder Service zufrieden sind. 

Diese loyalen Kunden sind auch eher bereit, positive Erfahrungen und Empfehlungen über Ihr Unternehmen an andere weiterzugeben. Durch die Fokussierung auf die Kundentreue können Unternehmen das Vertrauen und die Bindung zu ihren Kunden stärken und langfristige Beziehungen aufbauen, die sich langfristig positiv auf das Geschäft auswirken.

Reduziert Kosten

Unternehmen sagen häufig, dass sie es schwieriger finden, Neukunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten. Mit dem CLV können Unternehmen ihre Investitionen und Ressourcen besser auf bestimmte Kundengruppen ausrichten und so die Kosteneffizienz erhöhen. 

Statt immer wieder in die Gewinnung von Neukunden zu investieren, können die vorhandenen Kundenbeziehungen gepflegt und ausgebaut werden, was sich langfristig auszahlt. Der CLV erlaubt es Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen, was langfristig zu Treue, Empfehlungen und letztendlich mehr Umsatz führt.

Ermöglicht bessere Entscheidungsfindung

Mithilfe des CLVs ist es möglich, vorauszusagen, welche Kundengruppen den größten Gewinn erzielen werden. Dadurch können Unternehmen ihre Ressourcen gezielt einsetzen und Kampagnen auf eine profitable Kundenbasis ausrichten. 

Durch die Berechnung des CLVs kannst du also die rentabelsten Kundengruppen und -aktionstypen identifizieren und somit den Return on Investment (ROI) maximieren. Aufgrund dieser Zahlen kannst du deine Marketingkampagnen optimieren, die Akquisitionskosten senken und die Erträge steigern. 

Eine präzise Kalkulation des Customer Lifetime Values liefert somit wertvolle Informationen, die Unternehmen dabei helfen, Ressourcen effektiver und rentabler einzusetzen. Somit hilft der CLV Unternehmen, ihre Entscheidungen auf eine fundierte Basis zu stellen und erfolgreich zu handeln.

Nachteile der Verwendung des Customer Lifetime Values

Obwohl die Berechnung des CLVs aufwendig und komplex sein kann, bietet er Unternehmen zahlreiche Vorteile. Allerdings gibt es auch Nachteile, die man beachten sollte:

  • Es sind nur Schätzungen
  • Wenige operative Vorteile
  • Schwierig, für neue Kunden zu berechnen
  • Berechnung kann aufwendig sein

Es sind nur Schätzungen

Ein Nachteil des Customer Lifetime Values ist, dass es sich nur um Schätzungen handelt. Der CLV berechnet den geschätzten Geldwert, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen generiert. Dieser Wert basiert auf historischen Daten bzw. der Kaufhistorie und Annahmen über zukünftige Kaufverhaltensmuster

Markttrends und Kundenpräferenzen sind nicht statisch und können sich schnell ändern, was dazu führen kann, dass die Schätzungen für den CLV ungenau werden können. Es ist wichtig zu beachten, dass der CLV als eine Schätzung betrachtet werden sollte und Unternehmen sollten ihre Kundenbeziehungen laufend überwachen und Anpassungen vornehmen, um die Genauigkeit des CLVs zu verbessern.

Wenige operative Vorteile

Der CLV ist für Unternehmen zu einer immer wichtigeren Kennzahl geworden, um den Wert und das Potenzial ihrer Kunden zu messen. Ein großer Nachteil der ausschließlichen Verwendung des CLVs besteht jedoch darin, dass er nur wenige praktische Vorteile für die tägliche Arbeit der Marketing- und Vertriebsteams bietet. 

Er bietet zwar einen Überblick über den Kundenwert im Laufe der Zeit, bietet aber kaum Anhaltspunkte für spezifische Marketing- und Vertriebsstrategien oder -taktiken. Dies kann zu einer Kluft zwischen dem Verständnis des Kundenwerts auf hoher Ebene und den operativen Entscheidungen führen, die täglich getroffen werden müssen. 

Daher ist es für Unternehmen wichtig, den CLV durch andere Messgrößen und Instrumente zu ergänzen, die mehr operative Erkenntnisse liefern und dazu beitragen können, die Ergebnisse sowohl kurzfristig als auch langfristig zu verbessern.

Schwierig, für neue Kunden zu berechnen

Es gibt einen Nachteil, der oft übersehen wird: Es kann schwierig sein, den CLV für neue Kunden zu berechnen. Dies liegt daran, dass es schwierig ist, genaue Prognosen darüber zu treffen, wie lange ein neuer Kunde bleiben wird und wie viel er während dieser Zeit ausgeben wird. Obwohl es schwierig sein mag, neue Kunden in das CLV-Modell einzubeziehen, ist es ein wichtiger Schritt, um eine genaue Vorstellung von deinem Unternehmenswert zu gewinnen.

Berechnung kann aufwendig sein

Ein weiterer Nachteil des Customer Lifetime Value ist, dass seine Berechnung aufwendig sein kann. Dies liegt daran, dass verschiedene Faktoren berücksichtigt werden müssen, wie etwa das Kaufverhalten des Kunden, die Kundenbindung und die Leistungen, die der Kunde von einem Unternehmen erwartet. 

Allerdings ist der CLV ein wichtiges Instrument, um das langfristige Potenzial eines Kunden zu bewerten und somit eine optimale Kundenbetreuung und Produktausrichtung zu ermöglichen. Auch wenn die Berechnung des CLVs zeitaufwendig sein kann, bietet sie Unternehmen wertvolle Erkenntnisse, um ihre Geschäftsstrategie zu optimieren.

Was ist der Zusammenhang zwischen Customer Lifetime Value und Deckungsbeitrag?

Der Customer Lifetime Value und der Deckungsbeitrag stehen in einem engen Zusammenhang. Der CLV gibt an, wie viel ein Kunde im Laufe seiner Kundenbeziehung durchschnittlich einbringt. Dabei wird sowohl der Umsatz als auch die darauf bezogenen Kosten mit einberechnet. 

Der Deckungsbeitrag hingegen gibt Auskunft über den Anteil des Umsatzes, der nach Abzug der variablen Kosten übrigbleibt. Ein hoher CLV zeigt somit, dass ein Kunde langfristig profitabel ist. Der Deckungsbeitrag hilft dabei, zu ermitteln, welcher Anteil des Umsatzes zur Deckung der fixen Kosten und somit maßgeblich zur Gewinnerzielung beiträgt. 

Wenn eine Kundin also einen hohen Customer Lifetime Value hat, deutet dies oft darauf hin, dass das Unternehmen eine lukrative Geschäftsbeziehung zu dieser Kundin unterhält, die in der Regel durch einen positiven Deckungsbeitrag im Laufe der Zeit gekennzeichnet ist. Darüber hinaus kann ein höherer Deckungsbeitrag pro Kunde dazu beitragen, den CLV zu steigern, da er höhere Einnahmen generiert und die variablen Kosten deckt, die für die Auftragsabwicklung notwendig sind.